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| Luís Bernardo Diretor de Comunicação do Benfica |
O momento atual do Benfica justifica uma paragem para refletir no que tem sido o caminho percorrido desde a conquista do Tetra Campeonato. No desporto em geral e no futebol em particular é muito ténue a linha que separa o sucesso do fracasso. Pela fragilidade dessa linha e pela existência de todo um conjunto de variáveis mais ou menos incontroláveis, torna-se arriscado, e por muitas vezes injusto, avaliar os resultados apenas como consequência das opções tomadas.
Tal não invalida, bem pelo contrário, que não devamos procurar analisar todas as opções tomadas e as suas consequências no atingir do objetivo proposto. Por isso numa série de artigos vou abordar um conjunto de áreas, tentando perceber as ideias por trás das decisões tomadas e procurando encontrar novos caminhos e soluções:
A Comunicação
Qualquer pessoa, empresa ou instituição que se quer afirmar no respetivo meio precisa de dominar a arte de comunicar. No mundo em que vivemos a comunicação assume um papel cada vez mais relevante. Assume-o porque a globalização trazida pela internet e o desenvolvimento assustador das tecnologias de informação e comunicação, mudaram todo o paradigma da comunicação.
Quebraram-se várias barreiras: tempo, espaço e social. Uma ideia a comunicar pode atingir todo o mundo e todos os estratos sociais numa questão de minutos. Passou também a funcionar nos dois sentidos com as reações a essa mesma ideia difundida a serem também elas imediatas. A massificação da comunicação atingiu um nível tal que quase toda ela é efémera e passageira.
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| A comunicação passa muito pelas redes sociais |
O desenvolvimento dos dispositivos móveis aliado ao chamado boom das redes sociais, projetou a comunicação para outro patamar. Cada indivíduo é, a cada instante e em qualquer lugar, um consumidor e produtor ou reprodutor de informação.
É a esta nova realidade e aos desafios que a mesma representa que a Comunicação do clube deve dar resposta. Já não basta o envio de uma carta ou SMS ao associado, os comunicados, as conferências de imprensa ou as entrevistas. É necessário saber lidar não só com a imprensa tradicional, mas também com a comunicação na internet e as redes sociais. Não basta divulgar informação para que o interessado a possa obter, é preciso levar essa informação ao público alvo.
O imediatismo da comunicação
Fundamental para uma boa comunicação é a avaliação constante do feedback obtido, assim como a capacidade de dar respostas ou tomar medidas corretivas em tempo útil. Dada a propagação quase imediata da informação, importa reagir de igual forma para minimizar danos e eventualmente reverter uma situação negativa.
O departamento de Comunicação do Benfica é atualmente dirigido por Luís Bernardo, que substituiu no cargo João Gabriel no verão do 2016. João Gabriel estava à frente da comunicação do Benfica desde 2008.
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| João Gabriel esteve oito anos no Benfica |
Em termos de comunicação tradicional o Benfica dispõe de um canal de televisão, a BTV, que atualmente é um canal “premium” que contará com cerca de 300.000 subscritores. Quanto à comunicação na internet, o site do Benfica foi sujeito a uma remodelação em julho deste ano. Nessa altura foi lançada também uma APP para dispositivos móveis que permite a interação com os sócios/adeptos. No que diz respeito às redes socias o Benfica marca presença no
Facebook (3.600.000),
Twitter (1.100.000),
Instagram (727.000) e
Linkedin (15.000).
O que eu penso?
Esta época é um verdadeiro desafio para a comunicação do Benfica por via de tudo o que foi referido no artigo sobre a
Santa Aliança. Perante o ataque cerrado e nunca antes visto por parte dos rivais aliados, qualquer ação, reação ou inação por parte da comunicação do Benfica deve ser muito bem ponderada.
É um ataque sem precedentes que tem passado pela utilização do Porto Canal na divulgação de eventual correspondência privada, com os restantes “amigos” da comunicação social a servir de caixa de ressonância, prolongando o ruído por vários dias. O facto de até um jornal de referência como o Expresso entrar nestes esquemas diz bem da amplitude da rede à qual temos que estar atentos.
Nos programas de debate, para os quais vos posso garantir que não dou um minuto de audiência em direto, limitando-me a ver um ou outro vídeo aqui na blogosfera, o cenário não é melhor. Moderadores que apenas procuram incendiar os ânimos na ansia das audiências. Representantes da santa aliança a trocarem sorrisos e piscadelas de olho, ao mesmo tempo que alternadamente interrompem qualquer tentativa de esclarecimento por parte dos representantes do Benfica. Como bom exemplo do estado a que chegou este tipo de programas temos um debate com Paulo Cristóvão e Fernando Madureira a discutirem os perigos do futebol português. Santa ironia!
É certo que na generalidade a imprensa passa por dificuldades económico-financeiras muito graves, mas não pode valer tudo. As entidades de supervisão, nomeadamente a ERC ou o Sindicato dos Jornalistas têm a obrigação de exercer as funções que lhes estão incumbidas. É inadmissível e vergonhoso o estado persecutório que este tipo de programas atingiu. Se as entidades competentes continuarem a assobiar para o lado deve o governo intervir nesta área. A tragédia está aí à porta.
É no campo da comunicação que assenta a estratégia dos rivais. Não estão interessados em fazer as participações às respetivas entidades competentes. Não lhes interessa que os factos sejam devidamente investigados e julgados por quem de direito. Interessa isso sim, julgar na praça pública numa estratégia de desgaste que os seus peões de brega se encarregam de executar. Dessa forma procuram transformar os seus desejos/delírios em factos.
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| A campanha do "colinho" |
Não é fácil combater o estado atual das coisas. Reproduzo aqui o que escrevi anteriormente e que no meu entendimento deveria se a postura a adotar:
- Da parte do clube recolocar o foco no trabalho dentro de portas e continuar a ganhar dentro do campo. As nossas vitórias serão o melhor antídoto para todo o veneno destilado pela santa aliança. Percebendo que dentro do Benfica certamente que terão um pensamento semelhante; ainda hoje leio que o presidente declarou: “Só os bons resultados desportivos permitirão consolidar as nossas opções”; torna-se para mim quase incompreensível o desinvestimento desenfreado que se verificou esta época.
- Da parte dos sócios/adeptos assumir o orgulho no clube, reconhecer o mérito das nossas vitórias; então os últimos dois anos foram mesmo épicos; reconhecer os méritos dum grupo de trabalho que deixou tudo em campo. Andar de cabeça bem levantada com o orgulho de sermos Tetracampeões mesmo que a época esteja a correr mal; uma coisa não invalida a outra. Não ter pruridos em reclamar das arbitragens, da discriminação na aplicação de castigos ou mesmo do discricionarismo das declarações dos altos dirigentes do nosso futebol. Adeptos à Benfica impõe respeito a qualquer rival.
- Da parte do grupo de trabalho perceber a importância deste momento. Pode a época não ter sido planeada da melhor forma e o plantel apresentar algumas lacunas, mas mesmo assim existe qualidade para chegar ao sucesso. É recuperar a atitude dos últimos anos e lutar connosco, por nós que bem merecemos, pela reconquista dos títulos que tanto trabalho nos deram na época passada.
No caso mais específico da comunicação penso que a estratégia de falar poucas vezes, mas com assertividade deve ser o caminho a seguir. Não devemos responder à letra, devemos isso sim deixar que os adversários se enredem nas suas próprias palavras, e aí sim, usá-las em proveito próprio. Seja em termos de motivação do nosso grupo de trabalho, seja até em termos comerciais como brilhantemente aconteceu com o chamado “colinho” ou a história dos "emails".
Defendo uma comunicação centrada no Benfica, na sua massa associativa e adepta. Que tenha como objetivo primário a promoção da união entre todas as forças do clube. Que informe com rigor e que coloque o dedo na ferida sempre que tal se justifique. Não quero uma comunicação que assente no lambe botismo ou no culto da personalidade. Quero uma comunicação à Benfica, sobre o Benfica e para os Benfiquistas.
Os sinais que chegam é que o Benfica seguiu por outro caminho e optou pela estratégia de responder à letra à comunicação rival. Não me parece que tenhamos muito a ganhar com isso.
As possíveis motivações para a inversão de estratégia
Quero acreditar que existam dados internos que sustentem esta inversão de estratégia, como estudos de opinião que sustentem um eventual desgaste da imagem do Benfica ou o pressentir que os adeptos estejam a ir na cantiga da santa aliança. Os adeptos do Benfica não são só os que navegam pela internet e que normalmente andam mais informados. Existem outros milhões para quem se calhar será mais efetiva uma estratégia de olho por olho, dente por dente.
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| A assertiva campanha do Red Pass |
O clube também pode sentir que os agentes desportivos nos estejam a “comer as papas na cabeça” por não nos manifestarmos de forma mais incisiva e frequente.
Não sendo a minha estratégia, procuro entender as motivações de quem dirige a comunicação do Benfica. Que tenham sucesso, porque o sucesso deles será o nosso sucesso.
#naomefodas mode on
- Fds, a estratégia já tem barbas! Os porcos arrastam-nos para a lama e depois ganham-nos por experiência.
- Quero que na BTV se fale de BENFICA! Pqp, deixem lá a mrd dos dragartos para os canais deles. Ainda por cima é um canal premium, só nós é que vemos.
- Custa-me ver gente da comunicação do Benfica em bate-boca com o insolvente nas redes sociais. É dar ao desprezo, crl!
- De entre tantos milhões não há um crl de um Benfiquista, ou pelo menos alguém sem passado nos rivais, que possa dirigir a comunicação do clube?
#naomefodas mode off
Abraço
